LPの成否を左右する「キャッチコピー」の力
ランディングページ（LP）を訪れたユーザーが最初に目にするのがキャッチコピーです。わずか数秒で「自分に関係ある」と思わせられるかどうかが、ページの続きを読んでもらえるかの分かれ道になります。
実際、LPのファーストビューで離脱するユーザーは全体の約70％とも言われています。つまり、キャッチコピーが弱ければ、どれだけ本文を作り込んでも読んでもらえません。逆に言えば、キャッチコピーを磨くだけでコンバージョン率が大きく変わる可能性があるのです。
この記事では、LP制作で実績のある2つの「型」──PASONAの法則とBEAFの法則──を使って、売れるキャッチコピーを作る具体的な方法を解説します。コピーライティングの経験がない方でも、フレームワークに当てはめるだけで訴求力のある文章が書けるようになります。
PASONAの法則とは？──読み手の感情を動かす5ステップ
PASONAの法則は、日本のマーケティング界で広く知られるフレームワークです。以下の5つの要素の頭文字を取っています。
P（Problem：問題提起） – ターゲットが抱えている悩みや課題を明確にします。「集客に困っていませんか？」のように、読み手が「まさに自分のことだ」と感じる問いかけから始めます。
A（Affinity：親近感） – 「実は私も同じ悩みを抱えていました」のように、共感を示して読み手との距離を縮めます。悩みを理解してくれる人の話は聞きたくなるものです。
S（Solution：解決策） – 具体的な解決方法を提示します。「このツールを使えば、毎月の問い合わせが3倍になります」のように、明確なベネフィットとともに解決策を示します。
O（Offer：提案） – 価格や特典、期間限定の条件など、今行動する理由を具体的に提示します。「今なら初月無料」「先着30名限定」などがこれに当たります。
NA（Narrowing down＋Action：絞り込みと行動喚起） – 対象者を絞り込み、具体的な行動を促します。「○○業界の経営者の方、まずは無料相談からどうぞ」のように、誰が何をすればいいかを明確にします。
PASONAを使ったキャッチコピーの例
たとえば、ホームページ制作サービスのLPなら次のように展開できます。
- P: 「ホームページを作ったのに、問い合わせがゼロ…」
- A: 「私たちも同じ経験をしました。見た目はきれいなのに成果が出ないサイトには、ある共通点があるのです。」
- S: 「成果の出るホームページには”導線設計”が不可欠です。当社の制作プランなら、集客に特化した設計を標準で組み込みます。」
ファーストビューのキャッチコピーには、PとSを凝縮して使うのが効果的です。「問い合わせゼロのHPを、月30件の相談が来るサイトに変える方法」のように、問題と解決を一文にまとめると強い訴求力が生まれます。
BEAFの法則とは？──購入を後押しする4つの要素
BEAFの法則は、特にECやサービス販売のLPで効果を発揮するフレームワークです。
B（Benefit：購入メリット） – 商品やサービスを使うことで得られる具体的なメリットを示します。機能ではなく「お客様がどう変わるか」という変化にフォーカスするのがポイントです。
E（Evidence：論拠） – メリットを裏づける証拠を提示します。導入実績の数字、お客様の声、受賞歴、メディア掲載実績など、第三者の評価が信頼を生みます。
A（Advantage：競合優位性） – 「なぜ他社ではなく自社を選ぶべきか」を示します。価格、サポート体制、独自技術など、競合との違いを明確にします。
F（Feature：特徴） – 商品やサービスの具体的な仕様や機能を説明します。スペックや素材、サイズなど、購入判断に必要な情報を過不足なく伝えます。
BEAFを使ったキャッチコピーの例
整体院のLPを例にすると、次のように組み立てられます。
- B: 「初回施術で”肩が軽い”を実感。デスクワークの慢性的な肩こりから解放されます。」
- E: 「施術満足度98.5％。Google口コミ平均4.8、年間3,000人の施術実績。」
- A: 「国家資格保持者のみが施術。根本原因にアプローチする独自の骨盤調整メソッド。」
ファーストビューには、BとEを組み合わせるのが効果的です。「施術満足度98.5％。初回で肩の軽さを実感できる整体」のように、メリットと根拠を一文にまとめましょう。
PASONAとBEAFの使い分け──どちらを選ぶべき？
2つのフレームワークは、ターゲットの状態によって使い分けるのが効果的です。
PASONAが向いているケースは、ターゲットがまだ「自分の課題を明確に認識していない」段階にあるときです。問題を言語化して気づきを与え、「このままではまずい」と感じさせてから解決策を提示する流れが有効です。たとえば、新しいサービスの認知拡大や、潜在的な悩みにアプローチする場合に向いています。
BEAFが向いているケースは、ターゲットがすでに「何かを探している」段階にあるときです。「整体 肩こり 東京」のように、解決策を求めて検索しているユーザーには、すぐにメリットと根拠を提示するBEAFの方が刺さります。
もちろん、2つの法則を組み合わせることも可能です。LP全体の構成としてPASONAの流れを使いつつ、各セクションの訴求ポイントにBEAFの要素を盛り込む方法は、多くのプロのコピーライターが実践しています。
LPのキャッチコピーについて考える際は、ファーストビューの最適化やフォーム最適化もあわせて見直すと、より高い成果につながります。
まとめ──フレームワークを使って「型」から始めよう
売れるLPのキャッチコピーは、センスや才能ではなく「型」から生まれます。PASONAの法則で読み手の感情を動かし、BEAFの法則で購入を後押しする。この2つのフレームワークを理解すれば、初心者でも訴求力の高いコピーが書けるようになります。
まずは自社のサービスで、PASONAの5ステップとBEAFの4要素をそれぞれ書き出してみてください。それだけで、キャッチコピーの方向性がグッと明確になるはずです。
「キャッチコピーを考えてみたけど、これで合っているか不安…」「LP全体の構成からプロに相談したい」という方は、ぜひSane Designにご相談ください。ターゲットに響くLP制作を、戦略設計からお手伝いします。
